The Ethics of the Commercialisation of Social Movements

Firstly I have to say that I am so shamelessly proud of writing this essay in French!  It is the outcome of a philosophy course studied at ENSCI Les Ateliers, Paris.  I never thought I could achieve this in my first semester abroad and it fills me with confidence to keep working on my French language skills.  Apologies for the English translation, I think it’s maybe not as nice as the French version.

L’éthique de la commercialisation des mouvements sociaux, à l’exemple du féminisme

The ethics of the commercialisation of social movements, with the example of feminism

INTRODUCTION

Au travers de ce court glossaire commenté, je mettrai en lumière l’éthique de la commercialisation du féminisme, un mouvement social qui fait désormais partie intégrante de la culture populaire en Europe et aux États-Unis.

En étudiant le philosophe autrichien Joseph Wittgenstein du XXe siècle, j’ai compris que les mots doivent être définis en fonction de leurs usages pour bien comprendre leur signification.

“Mais nous parlerons du language comme nous parlerions du jeu d’échecs, en donnant les règles du jeu qui concernent les pièces, et non en décrivant leurs propriétés physiques. La question : “Qu’est-ce en vérité qu’un mot ?” est analogue à celle-ci : “Qu’est-ce qu’une pièce du jeu d’échecs ?””

Donc, pour comprendre l’éthique de la commercialisation du féminisme, on doit étudier l’histoire et explorer les termes du féminisme, surtout à une époque de féminisme pluraliste. Je vais également exposer la pertinence de quelques arguments philosophiques.

Through this short commented glossary, I will highlight some of the ethical arguments of the commercialisation of feminism, a social movement that has become an integral part of popular culture in Europe and the United States.

Through studying the 20th century Austrian philosopher Joseph Wittgenstein, I understand that words must be defined according to their uses in order to fully understand their meaning.

“But we will talk about language as we would about chess, by giving the rules of the game that concern the pieces, and not by describing their physical properties. The question: “What is a word really?” is analogous to the question: “What is a piece of the chess game?”

Therefore, to understand the ethics of the commercialisation of feminism, one must study history and explore the terms of feminism, especially in an era of pluralistic feminism. I will also explain the relevance of some philosophical arguments.

MOUVEMENT SOCIAL

Mouvement social

Un mouvement social est une campagne collective peu organisée mais soutenue en faveur d’un objectif social, généralement un changement dans la structure ou les valeurs de la société. C’est-à-dire qu’elles résultent de la collaboration de personnes dont les relations ne sont pas définies par des règles et qui partagent une vision commune de la société.

On pourrait dire qu’un changement dans les valeurs sociétales inclut les valeurs de consommation et les valeurs commerciales, puisque la culture sociale et la culture commerciale sont intrinsèquement liées dans nos sociétés. “Il est indéniable que les représentations médiatiques et pop-culturelles des mouvements sociaux – même celles qui s’écrémaient en surface – peuvent changer les attitudes.” Cependant, il est également important de noter que dans le cas de mouvements comme le féminisme, les véritables valeurs du mouvement peuvent être perdues à travers les représentations de la culture pop.

Social movement
A social movement is a collective campaign that is organised and sustained in pursuit of a social objective, typically a change in the structure or values of that society. That is to say, they are the result of the collaboration of people whose relationships are not defined by rules and who share a common vision of society.

It could be said that a change in societal values includes consumer and commercial values, since social culture and commercial culture are intrinsically linked in our societies. “It is undeniable that media and pop-cultural representations of social movements – even those that are surface skimming – can change attitudes.” However, it is also important to note that in the case of movements such as feminism, the true values of the movement can be lost through representations in pop culture.

Autonomisation / Responsabilisation

  1. Autorité ou pouvoir donné à quelqu’un de faire quelque chose. L’idée de donner de l’autonomie et du pouvoir aux pauvres, aux personnes défavorisées ou marginalisées. Le mot est devenu populaire dans les années 70, principalement en référence aux Afro-Américains, où il a été utilisé dans des articles d’auto-assistance et des essais scientifiques. Le féminisme a adopté ce terme dans les années 80 et 90, faisant souvent référence aux femmes et aux filles défavorisées des pays du tiers monde.  Le sens original du mot était radical, cependant, “Ce qu’était le pouvoir des filles dans les années 90, l’autonomisation l’est devenue dans les années 2010 : un mot fourre-tout et donc vide dénotant un féminisme adouci, un favori des célébrités et des publicitaires malignes et plein d’esprit.”
    Par son utilisation dans la publicité de produits destinés aux consommateurs individuels, le terme a commencé à désigner un type de gain de pouvoir personnel, dans un glissement du collectif vers l’individuel. L’autonomisation est devenue un espace sûr créé par l’individu : tant que vous dites que vous êtes autonome ou “autonomisé” (empowered), toute personne qui n’est pas d’accord avec vos choix peut être considérée comme oppressive. Il est ironique qu’avec le temps, le mot lui-même ait perdu son sens fondamental et ne soit plus utilisé pour ceux qui en ont le plus besoin, mais que l’environnement publicitaire capitaliste ait créé un nouveau type d’autonomisation pour ceux qui peuvent se le permettre, et qui n’ont probablement pas besoin de l’être.
  2. Une autre opinion sur la signification du mot « empowerment » est que le mot peut être un outil pour discuter des réalisations et des ambitions des femmes. L’autonomisation est : “une façon plus douce de parler de pouvoir réel, quelque chose dont les filles en particulier sont traditionnellement éloignées.”

Empowerment
1. Authority or power given to someone to do something. The idea of empowering the poor, disadvantaged or marginalised. The word became popular in the 1970s, mainly in reference to African Americans, where it was used in self-help articles and scientific essays. Feminism adopted this term in the 1980s and 1990s, often referring to disadvantaged women and girls in third world countries.  The original meaning of the word was radical, however, “What girls’ power was in the 1990s, empowerment became in the 2010’s: a catch-all and therefore empty word denoting softened feminism, a favourite of celebrities and clever and witty advertisers.”
Through its use in advertising products aimed at individual consumers, the term has begun to designate a type of personal gain of power, in a shift from collective to individual. Empowerment has become a safe space created by the individual: as long as you say you are autonomous or “empowered”, anyone who disagrees with your choices can be considered oppressive. It is ironic that over time, the word itself has lost its fundamental meaning and is no longer used for those who need it most, but that the capitalist advertising environment has created a new kind of empowerment for those who can afford it, and who probably do not need it.
2. Another view on the meaning of the word “empowerment” is that the word can be a tool to discuss women’s achievements and ambitions. Empowerment is: “a softer way of talking about real power, something from which girls, in particular, are traditionally alienated.”

Féministe

“Une personne qui croit à l’égalité sociale, économique et politique des sexes”

Feminist
“A person who believes in social, economic and political equality of the sexes”

Féminisme

Le mouvement social qui défend l’égalité sociale, économique et politique des sexes.

Feminism
The social movement that promotes social, economic and political equality of the sexes.

Objets des campagnes de protestations

Un objet de campagne de protestation est un objet qui est utilisé, souvent par des mouvements populaires dans leur lutte pour le changement social. Le Musée Victoria & Albert les a appelés “Disobedient Objects” (objets désobéissants) dans leur exposition du même nom en 2014.  L’exposition présentait, des bannières finement tissées, des monnaies dégradées, des barricades et des blocus changeables, des jeux vidéo politiques, une assemblée générale gonflable pour faciliter la prise de décision par consensus, des vélos-activistes, des textiles qui sont témoins des meurtres politiques.

Un exemple d’un objet de protestation féministe qui lutte contre le récit de produits ‘féministes’ commerciaux est le “pussyhat”. L’objet a servi de symbole pour leur campagne, tout en unissant les gens par la fabrication des chapeaux. En publiant un modèle de tricot open source en ligne, le projet “pussyhat” a permis à celles qui n’ont pas pu assister à une marche des femmes en 2017 de participer. Le projet a exploré les notions d’artisanat féminin et le pouvoir de l’artisanat manuel pour permettre aux femmes de sentir qu’elles peuvent faire une différence physique dans la situation sociale actuelle. Cet exemple est d’autant plus important que le projet a été largement adopté dans les Marches des Femmes aux États-Unis et dans le monde entier.

Protest/ Campaign Objects
A campaign/ protest object is one that is used, often by popular movements in their struggle for social change. The Victoria & Albert Museum called them “Disobedient Objects” in their exhibition of the same name in 2014.  The exhibition featured finely woven banners, defaced currencies, blockades, political video games, an inflatable town hall to facilitate consensual decision-making, activist bicycles and textiles that have been witness to political killings.

An example of a feminist protest object that fights against the narrative of commercial “feminist” products is the “pussyhat”. The object served as a symbol for their campaign, while uniting people by making hats. By publishing an open source knitting template online, the “pussyhat” project enabled those who could not attend a women’s march in 2017 to participate. The project explored notions of female craftsmanship and the power of manual craftsmanship to enable women to feel that they can make a physical difference in the current social situation. This example is all the more important as the project has been widely adopted in Women’s Marches in the United States and around the world.

PROBLÉMATIQUE

Problématique

Problématique est un mot qui est devenu une expression englobante pour des exemples et des personnalités qui présentent des interprétations hypocrites ou hypocrites d’un mouvement social et qui sapent le système de croyances du mouvement social même qu’ils auraient voulu soutenir. J’utiliserai un exemple pour lequel le mot est pertinent pour expliquer cela dans le contexte du féminisme, mais le mot a une grande portée et peut être utilisé dans une variété de cas.

Pour sa collection Debut S/S 2017, la première directrice artistique féminine de Dior, Maria Grazia Chiuri a créé un t-shirt en coton blanc avec le slogan “We Should All Be Feminists” (Nous Devrions Toutes Être Féministes). Le t-shirt a été vendu pour 710 USD. Le problème est que le slogan est tiré de l’essai du même nom de l’écrivain et militant nigérian, Chimamanda Ngozi Adichie.

A$AP Rocky (Rakim Mayers), est un rappeur, compositeur, producteur et acteur américain. Il est membre du groupe hip hop A$AP Mob. Il a été l’un des visages de Dior Homme pour S/S 2017. En 2017, A$AP Mob a sorti la vidéo de son titre Wrong dans laquelle A$AP Rocky porte un T-shirt Dior qui dit “We Should All Be Feminists”, alors que le titre se réfère simultanément aux femmes comme des “bitches” (garces).

“Je baise ces salopes et je sais que c’est mal / Ma femme est rentrée, elle a trouvé ce string / Elle parle à ma bite comme à un interphone / Puis elle tire sur cette bite comme si c’était un bong”

Bien que la chanson soit dégradante pour les femmes en soi, la présence des t-shirts dans cet environnement écarte tout message sur son utilisation en tant que marchandise et outil de marketing.

C’est ce conflit de références culturelles que l’on peut considérer comme “Problématique”. Ils ne sont pas directement offensants, mais ils ne peuvent pas être considérés comme favorisant franchement le changement social.

Problematic
Problematic is a word that has become an encompassing expression for examples and personalities that are hypocritical or hypocritical interpretations of a social movement that undermine the very belief system of the social movement that they would have liked to support. I will use an example where the word is relevant to explain this in the context of feminism, but the word has a wide reach and can be used in a variety of cases.

For her debut S/S 2017 collection, Dior’s first female artistic director, Maria Grazia Chiuri created a white cotton t-shirt with the slogan “We Should All Be Feminists”. The t-shirt was sold for 710 USD. The problem is that the slogan is taken from the essay of the same name by the Nigerian writer and activist, Chimamanda Ngozi Adichie.

A$AP Rocky (Rakim Mayers), is an American rapper, composer, producer and actor. He is a member of the hip hop group A$AP Mob. He was one of Dior Homme’s faces for S/S 2017. In 2017, A$AP Mob released the video of their song called Wrong in which A$AP Rocky wears a Dior T-shirt that says “We Should All Be Feminists”, while the title simultaneously refers to women as “bitches”.

“Fuckin’ on that bitch and I know it’s wrong/ Wifey walked in and she found that thong/ She talk to my dick like an intercom/ Then smoke that dick up just like it’s a bong”

Although the song may be read as not being directly degrading to women, the presence of T-shirts in this environment precludes any message about its use as a merchandise and marketing tool.

It is this conflict of cultural references that can be considered as “Problematic”. They are not directly offensive, but they cannot be considered as directly promoting social change.

CULTURE POPULAIRE

Culture populaire

La culture populaire est l’assimilation de produits culturels tels que la musique, l’art, la littérature, la mode, la danse, le cinéma, la cyber-culture, la télévision et la radio qui sont accessibles et attrayants pour la majorité de la population d’une société.

“Les aspects du féminisme qui se font actuellement entendre dans la culture pop sont les plus favorables aux médias, ceux qui sont centrés sur les relations hétéro-sexuelles et le mariage, sur la réussite économique qui ne remet pas en question les structures capitalistes existantes, sur le droit d’être désirable tout en ayant une autonomie physique.”

Popular culture
Popular culture is the assimilation of cultural products such as music, art, literature, fashion, dance, film, cyber-culture, television and radio that are accessible and appealing to the majority of the population in a society.

“The aspects of feminism that are currently being heard in pop culture are the most favourable to the media, those that focus on heterosexual relationships and marriage, on economic success that does not challenge existing capitalist structures, on the right to be desirable while having physical autonomy.”

Le féminisme des célébrités

Les représentations du féminisme par des célébrités sont omniprésentes dans les médias depuis 2014, année où l’on a eu l’impression qu’il y avait une course pour que des hommes et des femmes de haut profil s’identifient publiquement comme féministes, après que Beyoncé Knowles-Carter l’ait fait de la manière la plus large possible. Le féminisme des célébrités peut être défini ainsi : des personnalités bien connues associent leur propre marque personnelle aux valeurs du féminisme. Les motifs de ce comportement peuvent varier, certains souhaitant utiliser leur plateforme pour promouvoir le féminisme et d’autres souhaitant utiliser le féminisme comme un outil de marketing personnel.

“Le féminisme des célébrités semble contribuer au mouvement féministe moderne d’une manière à la fois avantageuse et préjudiciable, selon ses partisans et ses détracteurs.”

On peut soutenir que le féminisme des célébrités a contribué à cimenter le féminisme en tant que partie intégrante de la culture populaire et, par conséquent, à accroître l’accessibilité du féminisme. Cependant, il n’est pas clair si cela est vraiment bénéfique pour le progrès du mouvement social.

Celebrity Feminism
Celebrity representations of feminism have been omnipresent in the media since 2014, when it was perceived that there was a race for high-profile men and women to publicly identify themselves as feminists, after Beyoncé Knowles-Carter did so as widely as possible. Celebrity feminism can be defined as follows: celebrities who associate their own personal brand with feminist values. The reasons for this behaviour vary, with some wishing to use their platform to promote feminism and others wishing to use feminism as a personal marketing tool.

“Celebrity feminism seems to contribute to the modern feminist movement in a way that is both beneficial and harmful, according to its supporters and critics.”

It can be argued that celebrity feminism has helped to cement feminism as an integral part of popular culture and, consequently, to increase the accessibility of feminism. However, it is not clear whether this is really beneficial for the progress of the social movement.

Beyoncé

  1. Né à Houston, 1981, Beyoncé est une chanteuse, compositrice, productrice et actrice américain. Beyoncé est une des artistes musicales les plus vendues au monde.
    Dans la chanson ***Flawless de son album de 2014, Beyoncé a repris un discours de l’auteur nigériane Chimamanda Ngozi Adichie, intitulé “We should all be Feminists” (Nous Devrions Toutes Être Féministes). Elle a utilisé des sections qui parlaient des aspirations au mariage, de la sexualité et de la réussite. Beyoncé a ensuite produit ***Flawless aux MTV Video Music Awards 2014, en Californie, sur une scène éclairée par un panneau flamboyant, diffusant le mot “FEMINIST” en majuscules et sa définition à 12 millions de téléspectateurs dans leurs foyers. “Ce que Bey a revendiqué ce soir-là, pour le meilleur ou pour le pire, c’est le féminisme dans le cadre d’une foule d’autres produits ambitieux déjà associés à la marque Beyoncé.”
  2. “Peu importe ce que Beyoncé est ou n’est pas, elle ne joue pas (ou ne chante ou ne danse pas) dans le vide, mais comme un produit et un symptôme d’inégalités continues qu’elle n’a pas contribué à créer.” Pour comprendre Beyoncé, il est nécessaire de l’étudier en tant qu’objet et symbole et d’étudier les systèmes qui ont produit un tel objet.  On peut relier cette pensée aux théories de Durand sur les structures anthropologiques de l’imaginaire, où tout peut être compris à partir des significations d’un archétype. “Les archétypes, schémas ou potentialités fonctionnelles qui façonnent, inconsciemment la pensée.” Beyoncé peut être considérée comme un symbole secondaire, qui ne peut être compris qu’en consultant les archétypes de son existence.


Beyoncé

1. Born in Houston, 1981, Beyoncé is an American singer, composer, producer and actress. Beyoncé is one of the world’s best-selling musical artists.
In the song ***Flawless from her 2014 album, Beyoncé covered a speech by Nigerian author Chimamanda Ngozi Adichie, entitled “We should all be Feminists”. She used sections that talked about aspirations for marriage, sexuality and success. Beyoncé then performed ***Flawless at the MTV Video Music Awards 2014 in California, on a stage lit by a brilliant light panel, broadcasting the word “FEMINIST” in capital letters along with its definition to 12 million television viewers in their homes. “What Bey claimed that night, for better or for worse, was feminism as part of a host of other ambitious products already associated with the Beyoncé brand.”

2.”Whatever Beyoncé is or is not, she does not play (or sing or dance) in a vacuum, but as a product and a symptom of continuous inequalities that she has not helped to create.” To understand Beyoncé, it is necessary to study her as an object and symbol and to study the systems that produced such an object.  This thought can be linked to Durand’s theories on the anthropological structures of the imaginary, where everything can be understood from the meanings of an archetype. “The archetypes, patterns or functional potentialities that unconsciously shape thought.” Beyoncé can be considered as a secondary symbol, which can only be understood by consulting the archetypes of her existence.

PUBLICITÉ

Empowertising

L’autonomisation désigne un récit publicitaire qui utilise les thèmes de l’autonomisation pour suggérer aux femmes (ou à d’autres groupes marginalisés) qu’elles gagneront en pouvoir en achetant un produit ou un service. Certains des meilleurs exemples d’autonomisation contribuent effectivement à la réussite, comme la campagne “If you let me play” (Si tu me laisses jouer) de Nike qui a été diffusée aux États-Unis en 1995 et a encouragé les jeunes filles à faire du sport. Cependant, beaucoup utilisent un message d’autonomisation tout en maintenant le récit de normes de beauté impossibles à respecter et d’attentes sociétales à l’égard des femmes.

Andi Zeisler pense que “Empowertising et Femvertising sont deux façons de parler du commerce de la vente aux femmes sans confondre les exemples de ce commerce avec le féminisme.” C’est important de noter que la marque du féminisme qu’ils vendent est un produit destiné à être consommé, et non un véritable changement sociétal.

Empowertising
Empowertising refers to an advertising story that uses the themes of empowerment to suggest to women (or other marginalised groups) that they will gain power by buying a product or service. Some of the best examples of empowerment do contribute to success, such as Nike’s “If you let me play” campaign, which was broadcast in the United States in 1995 and encouraged young girls to play sports. However, many use a message of empowerment while maintaining the narrative of impossible norms of beauty and societal expectations of women.

Andi Zeisler thinks that “Empowertising and Femvertising are two ways of talking about the trade of selling to women without confusing the examples of this trade with feminism.” It is important to note that the feminist brand they sell is a product for consumption, not a real societal change.

Femvertising

Femvertising utilise des références culturelles pour convaincre les femmes d’acheter des produits.  Le capitalisme et le féminisme ne s’excluent pas mutuellement. Cette relation est traître parce que la publicité utilise à la fois des récits qui ébranlent les stéréotypes et des récits qui responsabilisent les femmes et les rendent coupables et honteuses de leurs comportements afin de vendre des produits qui leur sont destinés.

Femvertising
Femvertising uses cultural references to convince women to buy products.  Capitalism and feminism are not mutually exclusive. This relationship is treacherous because advertising uses both stories that challenge stereotypes and stories that empower women and make them feel guilty and ashamed of their behaviour in order to sell products that are intended for them.

STRUCTURES CAPITALISTES

Structures capitalistes

Les structures qui soutiennent le système économique du capitalisme, dans lequel l’investissement et la propriété des moyens de production, de distribution et d’échange de richesse sont faits et maintenus principalement par des particuliers ou des entreprises, surtout par opposition aux moyens de richesse coopératifs ou appartenant à l’État.

Capitalist structures
The structures that support the economic system of capitalism, in which investment and ownership of the means of production, distribution and exchange of wealth are made and maintained mainly by individuals or companies, especially as opposed to cooperative or state-owned means of wealth.

Le Féminisme de Marché

Le Féminisme de Marché est la branche dépolitisée et dominante du féminisme de célébrité et de consommation qui promeut le féminisme comme une identité de bien-être, cool, accessible et amusante que l’on peut adopter en adhérant au mouvement. Ce concept est aussi connu sous le nom de “Pop-Féminisme”.

Marketplace Feminism
Marketplace Feminism is the depoliticised and dominant branch of celebrity and consumer feminism that promotes feminism as an identity of well-being, cool, accessible and fun that can be adopted by joining the movement. This concept is also known as “Pop-Feminism”.

Le féminisme du choix

Le féminisme du choix est un concept du féminisme individualiste qui affirme que les femmes qui font des choix individuels commettent un acte fondamentalement féministe, quel que soit le choix fait, son résultat ou ses implications. “Juger d’autres femmes pour avoir choisi de faire quelque chose – n’importe quoi – est fondamentalement anti-féministe, parce que ces femmes ont fait leur choix et que c’est donc un acte féministe.”

Le féminisme du choix est compris comme un concept de féminisme de quatrième vague, dont la montée a coïncidé avec l’expansion rapide du choix des consommateurs dans les années 1980. L’émission de télévision américaine Sex and the City est également liée au féminisme et au choix de la consommation, car elle a utilisé le personnage de Carrie Bradshaw pour présenter le contrôle économique personnel comme une construction féministe par laquelle les femmes étaient libres d’utiliser au maximum leur carte de crédit sur leurs achats de mode.

Choice Feminism
Choice Feminism is a concept of individualistic feminism that affirms that women who make individual choices commit a fundamentally feminist act, regardless of the choice made, its outcome or implications. “Judging other women for choosing to do something – anything – is fundamentally anti-feminist, because these women have made their choice and it is, therefore, a feminist act.”

Choice Feminism is understood as a fourth wave feminist concept, the rise of which coincided with the rapid expansion of consumer choice in the 1980s. The American television show Sex and the City is also linked to feminism and consumer choice, as it used Carrie Bradshaw’s character to present personal economic control as a feminist construct by which women were free to max their credit cards on fashion purchases.

Le Marque du Féminisme

En 2013, le magazine Elle britannique a organisé un concours pour “relooker” le féminisme afin de le rendre plus cool et plus pertinent pour les jeunes femmes. Cela tend à démontrer que le mouvement social devient plus statique et prend une forme commerciale. Il est troublant d’essayer de distiller le féminisme jusqu’à une identité de marque cohérente lorsque, “La diversité des voix, des enjeux, des approches et des processus nécessaires pour que le féminisme fonctionne en tant que mouvement social inclusif est précisément le genre d’insurrection noueuse et indisciplinée qui ne peut tout simplement pas être lissée en une marque propre.”

The Brand of Feminism
In 2013, British Elle organised a competition to “redesign” feminism to make it cooler and more relevant to young women. This tends to show that the social movement is becoming more static and takes on a commercial form. It is disturbing to try to distill feminism into a coherent brand identity when, “The diversity of voices, issues, approaches and processes necessary for feminism to function as an inclusive social movement is precisely the kind of knotty and unruly insurgency that simply cannot be smoothed into a brand.”

Marque Féministe [y compris la fabrication féministe]

Une marque féministe est une marque qui incarne les valeurs féministes à travers ses opérations commerciales. C’est plus que des mignons slogans féministes sur les t-shirts. Une véritable marque féministe participe à l’activisme féministe, tout en veillant à ce qu’elles traitent toutes leurs employées et collaboratrices avec équité et dignité. 

Feminist Brand [includes feminist manufacturing]
A feminist brand is a brand that embodies feminist values through its business operations. It’s more than cute feminist slogans on t-shirts. A true feminist brand participates in feminist activism, while ensuring that they treat all their employees with equality and dignity.

Produit féministe

Beaucoup d’entreprises se servent non seulement de la publicité féministe, mais vont plus loin en concevant des produits soi-disant féministes. C’est le cas, par exemple, d’une paire de sous-vêtements de grande taille portant le mot “féministe” en caractères d’imprimerie sur les fesses, qui est censée libérer les femmes de la pression de porter des sous-vêtements attirants.

Cet exemple peut être lu en relation avec la théorie de Karl Marx sur le fétichisme des marchandises, où les produits de consommation peuvent être imprégnés d’une valeur symbolique, sans rapport avec leur valeur d’usage.  “La forme valeur et le rapport de valeur des produits du travail n’ont absolument rien à faire avec leur nature physique. C’est seulement un rapport social déterminé entre les hommes qui revêt ici par eux la forme fantastique d’un rapport des choses entre elles (…) c’est ce qu’on peut nommer le fétichisme attaché aux produits du travail, dès qu’ils se présentent comme des marchandises.”

Feminist product
Many companies not only use feminist advertising, but go further by designing so-called feminist products. This is the case, for example, of a pair of knickers with the word “feminist” printed on the bum, which is supposed to relieve women from the pressure of wearing attractive underwear.

This example can be read in conjunction with Karl Marx’s theory on commodity fetishism, where consumer products can be impregnated with a symbolic value, unrelated to their use value.  “The value form and value ratio of work products have absolutely nothing to do with their physical nature. It is only a determined social relationship between men that here takes on the fantastic form of a relationship of things between them (…) it is what can be called the fetishism attached to the products of work, as soon as they present themselves as commodities.”

CONCLUSION

Ce glossaire donne un sens aux mots dans ce contexte de féminisme en tant que mouvement social commercialisé. Le mouvement social du féminisme et la culture de consommation ne s’excluent pas mutuellement, mais sont intrinsèquement liés par la culture populaire et celle des célébrités, en une forme de Féminisme de Marché. Cette relation peut être considérée comme traître par de nombreuses militantes féministes, car elle simplifie le mouvement et le popularise à travers ses campagnes les plus attrayantes, tout en se concentrant sur une forme individuelle et auto-réalisatrice d’autonomisation, de responsabilisation féministe.  Cependant, la commercialisation du féminisme a élargi la portée du mouvement, amenant un plus grand nombre de militantes à créer un véritable changement social.

“Suivre une règle, transmettre une information, donner un ordre, faire une partie d’échecs sont des coutumes (des usages, des institutions). Comprendre une phrase veut dire comprendre un langage. Comprendre un langage veut dire maitriser une technique.”

This glossary gives meaning to words in the context of feminism as a commercialised social movement. The social movement of feminism and consumer culture are not mutually exclusive, but are intrinsically linked by popular and celebrity culture, in the form of Marketplace Feminism. This relationship can be considered treacherous by many feminist activists, as it simplifies the movement and popularises it through its most attractive campaigns, while focusing on an individual and self-realising form of feminist empowerment.  However, the commercialisation of feminism has broadened the scope of the movement, leading to more women activists creating real social change.

“Following a rule, transmitting information, giving an order, playing a game of chess are customs. Understanding a sentence means understanding a language. To understand a language means to master a technique.”

BIBLIOGRAPHIE

Livres Books

Durand, Gilbert. 2006. Les Structures Anthropologiques De L’imaginaire, Paris : Dunod.

Fraser, Nancy. 2012. Feminism, Capitalism, and the Cunning of History: An Introduction, 1st éd, Paris : FMSH.

Marx, Karl. 2016. Le capital – L’intégrale : Capital Complete Edition, Paris : Soleil.

Wittgenstein, Ludwig. 2014. Recherches Philisophiques, Paris : Editions Gallimard.

Zeisler, Andi. 2016. We Were Feminists Once: From Riot Grrrl to CoverGirl®, the Buying and Selling of a Political Movement, 1st éd, New York : PublicAffairs.

Articles

Bennett, Jessica. 2014. “How to Reclaim the F-Word? Just Call Beyoncé”, TIME, URL : http://time.com/3181644/beyonce-reclaim-feminism-pop-star/, consulté le 10 December 2018.

Bianco, Marcie. 2018. “We sold feminism to the masses, and now it means nothing”, Quartz, URL : https://qz.com/692535/we-sold-feminism-to-the-masses-and-now-it-means-nothing/, consulté le 10 December 2018.

Freeman, Hadley. 2016. “From shopping to naked selfies: how ’empowerment’ lost its meaning”, The Guardian, URL : https://www.theguardian.com/world/2016/apr/19/from-shopping-to-naked-selfies-how-empowerment-lost-its-meaning-feminism, consulté le 10 December 2018.

Mahdawi, Arwa. 2014. “How feminism became a great way to sell stuff”, The Guardian, URL : https://www.theguardian.com/commentisfree/2014/apr/23/feminism-adverts-great-way-sell-stuff, consulté le 10 December 2018.

Sites 

2018. “The Pussyhat Story — PUSSYHAT PROJECT™”, PUSSYHAT PROJECT™, URL : https://www.pussyhatproject.com/our-story/, consulté le 10 December 2018.

Expositions Exhibitions

Flood, Catherine. 2014. Disobedient Objects, London : Victoria & Albert Museum.

Conférences Lectures

Adichie, Chimamanda Ngozi. 2013. “We Should All Be Feminists.”

Mémoires Dissertations

Franklyn, Amanda. 2016. Celebrity Feminism: Exploring The Influence of a Famous Feminist, Graduate, Oklahoma State University.

Musique Music

Mayers, Rakim, Brown, Darold and Quigley, Rory. 2017. Wrong, New York : RCA Records.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s